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醫美行業正在經歷轉型、變遷。從1949年中國醫美行業萌芽，到2014—2018年中國醫美行業的爆發式增長，再到近年來國家衛計委等七部委嚴厲打擊非法醫療美容，可以看到，此前取得爆發性增長的醫美行業正處于去泡沫的調整期。轉型關口，醫美產業鏈上各級玩家開始尋找新的突破口。2018年，伴隨著行業調整洗牌，輕醫美以快速、便捷、風險小、修復期短等優點成為醫美行業中的黑馬，并對醫美機構、從業者、消費者等產生了不小的影響。今天，四川大學華西保健醫院整形外科主任、成都瑪麗亞醫療美容、成都圣母醫療美容、王建平主任談傳統美業格局的變遷。何為輕醫美2015年輕醫美開始逐漸在中國普及，2020年，據艾媒咨詢《2021年中國輕醫美行業研究及產業鏈分析報告》顯示，中國輕醫美市場規模已達545億元，預計2021年市場規模將增至798億元，增速迅猛的背后與它的“輕”密不可分。·風險“輕”傳統醫美整形具有效果不確定性及高風險性，手術創面大，疼痛期長，恢復期長等特點，而輕醫美則恰恰能在一定程度上消除傳統醫美帶給消費者的恐懼感，講究微創或無創，治療過程簡單，恢復期短，不影響正常生活，讓人覺得你明明在變美，卻說不清到底哪里動了“手腳”。·價格“輕”傳統醫美整形手術價格高昂，動輒上幾萬甚至幾百萬，而且手術費用不透明，勸退很多愛美人士；而輕醫美則更具價格優勢，在大眾點評醫美板塊隨意搜索，項目價格主要為幾百幾千，更加“平易近人”，對于消費者來說，這具有相當大的誘惑。·運營成本“輕”傳統醫美機構運營對場地及醫生配置要求很高，科室設備費用昂貴，而輕醫美運營不受制于場地，所需的面積相對較小，人員則相對精簡，運營成本較低。同時，與傳統美容相比，輕醫美在線上電商平臺受限較小，更容易以效果展示和口碑管理獲取更多客源，具有更“輕”的獲客手段和更“輕”的會員管理。輕醫美的變遷運營成本小、價格優惠、醫護人員精簡……輕醫美的種種優勢對醫美產業鏈上的各級玩家產生了不同程度的影響并吸引著更多資本的加入。比如上游產品、耗材及各類醫療儀器生產商都在通過拓寬產業邊界為自身贏得更廣大的發展空間。典型案例——“玻尿酸一哥”華熙生物，旗下先后推出潤百顏、夸克、米蓓爾等品牌，在市場上受到了諸多消費者的關注與喜愛，后續將其優勢成分延伸至日化和食品飲料領域，甚至創建了國內玻尿酸食品“黑零”，并以“水肌泉”玻尿酸飲用水打破國產玻尿酸飲用水的空白，引領了行業一陣功能性食品飲料熱潮。中游各類醫療美容機構品牌營銷策略逐漸向輕醫美傾斜：從事輕醫美的醫院數量增加，且傳統的醫美整形醫院，甚至醫院美容整形科都將輕醫美項目納入經營范圍，醫生資源向輕醫美調整；美容機構逐漸與美團醫美等互聯網醫美平臺合作，提供更多輕醫美項目并將服務和產品線上化；此外，有醫美機構開始探索以醫生為中心，聚焦輕醫美業務的“輕醫美診所”形式，為求美者提供豐富、專業、便捷輕醫美服務；而很多做生活美容的美容院也通過申請醫美相關許可牌照，紛紛轉型輕醫美，讓醫療美容生活化的同時，生活美容也在醫療化。下游醫美互聯網平臺也在加大花式營銷。小紅書APP中關于輕醫美項目如“水光針”、“熱瑪吉”的筆記分別都已有8w-10w篇，400-700+件相關商品；知乎上關于輕醫美項目“光子嫩膚”單一項目的嚴選專欄熱度已達92.2萬。網紅、主播、KOL等自媒體通過種草筆記分享自身美容經驗，吸引了大批的消費群體。此外，四川大學華西保健醫院整形外科主任、成都瑪麗亞醫療美容、成都圣母醫療美容、王建平主任發現。越來越多的皮膚科醫生開始通過互聯網平臺分享輕醫美項目知識，打造醫生IP，增加自己在行業的話語權，服務更多求美者。與此同時，輕醫美的廣闊市場也吸引了資本入場掘金。以A股為例，幾乎沾醫美即火，年初至5月中旬，奧園美谷、金發拉比、朗姿股份、澳洋健康和悅心健康的漲幅均超過100%。傳統美業的出路不管是手術型的醫療美容還是非侵入性的生活美容，在經歷了行業的高潮發展走向冷靜期后，我們不難發現傳統美業作為消費經濟的一部分必須著眼于消費者的底層需求。縱觀消費者需求的變化，求美者過去更多的追求對眼、鼻、輪廓進行手術型整形，使五官達到明顯美化，而現在對皮膚光滑、飽滿、抗衰、美白、祛斑等有了精細要求，醫療美容發展的趨勢必然是向不動刀、舒適、安全便捷的。生活美容門店在傳統經營模式下也同樣面臨瓶頸，人們對變美的過程要求更短，效果更明顯，不單是身心愉悅和放，立竿見影的變化，高效專業的操作流程成為當下需求。因此傳統醫美與生美相結合的雙美模式——輕醫美成為傳統美業突破困境的必然出路。雖然輕醫美市場巨大，但并不代表轉型輕醫美是一件容易的事，輕醫美是新興概念，相關法規和標準的更新沒有跟上節奏，不足以匹配現在的輕醫美環境，導致產品出現了“魚龍混雜”的情況，加上新生領域的結構模式不夠完整，輕醫美面臨著許多的難題。·行業認知很多人在加入輕醫美行業之前并沒有對行業有系統的認知，輕醫美再“輕”仍屬于醫療美容范疇，機構需要獲得《醫療機構執業許可證》，從業人員需要取得《醫師執業證書》等相關資質，無論是技術設備還是資質管理上，都要求嚴格。很多初入行的從業者加盟連鎖品牌想要復制成熟案例，然而品牌賦能不足，標準化不夠，資質證書不健全，被講故事的品牌收割了“韭菜”。·同質化競爭當下求美者對于輕醫美的訴求早已從入門級服務向更優化技術項目轉變，但很多新入局的輕醫美機構不具備把握行業趨勢的能力，缺乏相應的資源儲備，只能靠技術含量較低的醫美項目甚至單純的價格戰來爭奪市場，然而長期低于市場價的畸形價格是無法讓機構生存的。·醫生資源把控輕醫美機構多而雜使得信任愈發重要，醫生團隊的品牌價值逐步凸顯，隨著互聯網的快速發展以及醫改的不斷進程，醫生可以不受機構、地域和編制的束縛，允許多點執業，慢慢輕醫美回歸醫療的本源，醫生成為醫療的核心，如果無法掌握合適的醫生資源，形成有影響力的醫生IP，就無法在競爭中自帶流量，保持長久的用戶信任。輕醫美的突圍在這樣一個艱難、競爭激烈，同時又機遇并存的市場環境中想要突圍，美業經營者需構建自身的核心競爭力——前端品宣理念定位+中端品項及服務+后端核心技術支撐。·品牌輕醫美機構想要實現連鎖化經營，就要考慮品牌構建的重要性，比如整體VI形象、品牌故事、品牌語言、品牌理念、品牌核心等，還有和顧客互動連接的方式，增強顧客體驗等，只有這樣才能更好的實現規模效應，增加顧客的信任成本，給機構本身帶來更多的溢價能力。·服務當前，消費升級下的年輕顧客更在意消費場景、消費機構的服務、細節、專業度等，就意味著服務必須要更專業、更精細、體驗感更好，這樣才會在消費者中建立良好的口碑，顧客才更愿意幫你傳播。·技術想要擁有專業技術，核心是擁有專業的專家醫生。通過醫生多年臨床經驗，借助儀器和產品，打造醫生連鎖機構，因為醫生本身強大的個人IP自帶流量，并在很多問題肌膚上的個人經驗總結，因此會吸引很多顧客。而且通過前端的醫生價值，到后端的人才儲備、人才培養、科研項目研發、標準化診療體系，都需要專業醫生的參與。總而言之，輕醫美雖然是黃金賽道，但傳統美業也不能盲目轉型，要明確定位，打造優勢特色，才能把握風口飛起來。

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